Strategicznym celem projektu jest poznanie i zrozumienie znaczenia, jakie dla konsumenta mają kierowane do niego komunikaty na temat społecznej odpowiedzialności biznesu oraz wpływu, jaki wywierają one na jego zachowanie i przekonania. Projekt badawczy wykorzystuje metodologię badań ilościowych (pytania dodawane do badania omnibusowego) oraz jakościowych (m.in. panel internetowy, wywiady pogłębione).
W kwietniu 2010 roku została przeprowadzona pierwsza edycja badania. Z części jakościowej Panelu CSR wynika, że kategoria społecznych działań firm nie jest dla konsumentów jednoznaczna i oczywista. Pierwsze skojarzenia, jakie budzi hasło społecznej odpowiedzialności, prowadzą do działań charytatywnych szczególnie tych, polegających na zbieraniu pieniędzy na różne cele. Wyniki badania wskazują na to, że działania CRM są umieszczane niejako w głównym nurcie działań społecznych podejmowanych przez firmy, ponieważ podobnie jak angażowanie się w akcje charytatywne polegają na zbieraniu pieniędzy na cele społeczne. Spośród nadawców kampanii szczególnym zaufaniem cieszą się fundacje.
Na nadawcach związanych z organami państwa ciąży nie najlepszy wizerunek administracji publicznej i z tego powodu bywają postrzegane jako działające nieefektywnie.
Firmy komercyjne z kolei są dość powszechnie podejrzewane o kierowanie się w działaniach społecznych celami marketingowymi lub wizerunkowymi – więc w efekcie także marketingowymi. Ta motywacja przesłania możliwe pozytywne efekty działań firm.
Potwierdzają to także wyniki badania ilościowego z którego wynika, że zdecydowana większość (66 proc.) badanych uważa, że firmy realizują kampanie o charakterze społecznym dla celów marketingowych. 29 proc. badanych widzi w tych działaniach również cele wizerunkowe, a jedynie 16 proc. uważa że robią to także ze względu na wspólne dobro. Wyniki badań ilościowych dostarczają wiedzy na temat zakresu rozumienia jakie działania firmy można zakwalifikować jako „odpowiedzialne społeczne”. Najczęściej (81 proc.) wskazywano na przestrzeganie praw pracowników oraz dbanie o środowisko naturalne (80 proc.).
Programy wolontariatu w firmach w najmniejszym stopniu są traktowane jako wyraz odpowiedzialności społecznej.
Widoczne jest różne postrzeganie tej kwestii przez kobiety i mężczyzn. Działania o charakterze CRM jak odpowiedzialność społeczną akceptowało 72 proc. kobiet i 59 proc. mężczyzn. Różnica ta nabiera znaczenia jeżeli weźmie się pod uwagę, że 54 proc. kobiet (wobec 22 proc. mężczyzn) deklaruje, że jest całkowicie odpowiedzialna za zakup artykułów spożywczych lub innych w swoim gospodarstwie domowym.
Zarazem 29 proc. respondentów deklaruje, że mając do wyboru dwa porównywalne produkty tego samego rodzaju – o zbliżonej cenie i jakości – na pewno wybierze produkt firmy odpowiedzialnej społecznie, a jedynie dla 22 proc. nie ma to znaczenia.
Generalnie, badani wybierając produkty czy marki biorą pod uwagę informacje o społecznej odpowiedzialności firm – czyni tak 45 proc., z czego dla 8 proc. stanowią one istotny czynnik wpływający na wybór produktu. Jedynie 9 proc. deklaruje brak zaufania do informacji o odpowiedzialności społecznej. Można stąd wysnuć wniosek, że chociaż konsumenci są świadomi, że za działaniami społecznymi firm stoją przede wszystkim cele marketingowe to działania z zakresu odpowiedzialności społecznej tych firm mają znaczenie podczas wyboru produktów lub marek.
Przedstawione wyniki badania są zaledwie fragmentem skomplikowanego obrazu postrzegania odpowiedzialności społecznej firm przez konsumentów. Jesteśmy przekonani, że wyniki Panelu CSR dostarczą wielu informacji przydatnych m.in. w przygotowywaniu strategii działań z zakresu odpowiedzialności społecznej biznesu.
Badanie zostało zrealizowane we współpracy z firmą badawczą Norstat oraz GG Network. Patronat nad I edycją Panelu CSR objęły Forum Odpowiedzialnego Biznesu oraz Francuska Izba Przemysłowo-Handlowa.
Info: www.badaniakomunikacji.pl
